对外宣传低价的生意噱头固然会带来一时的生意，但过头的噱头会破坏诚信--这一企业长远发展的立足之本，还涉及法律风险。本次电商微博大战涉及两大法律风险：一、企业的宣传中含有虚假的内容，有欺骗和误导消费者之嫌。二、以低于成本的价格销售商品，破坏市场竞争秩序。而且根据这些电商网站的宣传内容，几乎是两者必居其一的。比如下面这两条针锋相对的微博：

　　京东负责人：“从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”

　　苏宁负责人：“包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”

　　如果大家都遵守自己的承诺，理论上双方的价格应该此起彼伏的不断调整，最终调整为零，此时就会触发《反不正当竞争法》中有关“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”的规定。而反之，就涉及有关虚假宣传的禁止性法律规定。

　　根据多家的第三方网站的比价结果，促销当天没有任何一家网站所有产品价格绝对低于另一家网站，各家网站各款产品价格互有高低，另有部分产品价格相同。此外，笔者还在微博上看到了不少网友抱怨部分网站存在连夜提价，价格还比促销前高的情况。因此，实际情况就是两家公司都违背了自己承诺，他们企业负责人关于商品“价格”的虚假都有虚假宣传之嫌。

　　很多朋友也许会对这种情况付之一笑，做生意不是写论文，噱头必不可少，即便有些忽悠的内容也是正常的。但笔者认为，市场经济中的自由竞争应该遵循诚实信用的原则，如果不诚信的市场主体不受到遏制及处罚，是对其竞争对手的不公平，在本次的促销中，虚假宣传的电子商务网站的宣传不实就构成了对其他电子商务网站和线下实体经营的商家不正当竞争。根据劣币驱逐良币的效应，如果这种情况持续，将导致不公平竞争的市场环境，恪守诚信的市场主体被淘汰出局。

　　而误信促销内容而购买网上商品的消费者也是受害者，虽然网上商品的整体价格低于线下，但这种不诚信的宣传还是可能导致部分感觉受骗的消费者丧失对网上购物的信任感，从而对互联网电子商务的整体产业造成影响。

　　实际上，多部法律对虚假宣传行为早有明确的禁止性规定。《广告法》规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，如果利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。《价格法》规定：不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。对涉及价格的虚假宣传，可以没收违法所得，可以并处违法所得五倍以下的罚款，情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。

　　最后，本次微博电子商务促销大战反映了中国真实的市场竞争环境：惨烈但不规范。虽然竞争是好事，但竞争应当在公开、公平、公正的环境下进行，这样才对社会发展有进步意义。笔者希望有关监管部门能借此次促销全民瞩目的机会，利用法律引导有关电子商务企业规范经营，为全社会创造一个良好的市场竞争环境。

      作者介绍：游云庭，上海大邦律师事务所合伙人，知识产权律师。