编者按：随着我国经济的不断发展以及社会体制的完善，我国电力企业面临着激烈的市场竞争，所面临的法律风险也在不断增加。赛尼尔法务智库作为国内领先的法律风险咨询专家，充分利用多年的项目经验和行业积累，先后对多个领域组织开展了法律风险分析研究。现就《电力行业法律风险报告》予以刊发，敬请持续关注。本报告主要从发展历程、设施规划、建设、调度、营销、检修等六个方面对电力行业背景进行了全景式介绍，重点就内部管理、工程建设、对外营销、供用电合同、设施保护、触电伤害、劳动用工、行业监管等八个维度对全行业法律风险进行了详尽分析，同时附有行业主要法律法规政策及典型案例，是一份电力行业不可多得的法律风险分析报告。

2015 年3 月，中共中央、国务院发布了《关于进一步深化电力体制改革的若干意见》(中发〔2015〕9号)，清晰阐述了我国电力体制的现状及亟需通过改革解决的问题，而此次电力体制改革和电力市场环境的建设为电力营销带来了前所未有的机遇和挑战，为了抓住机遇、迎接挑战，需要全面变革现有的电力营销方式和方法，提出电力市场环境下电力营销的新模式。首先，电力市场环境对电价的松绑意味着传统的电力销售模式不再是必须遵循的模式，创新电力销售服务模式、让卖电更加灵活成为了可能；其次，电力市场环境鼓励市场成员进行灵活多样的业务创新，通过提供电力销售以外的电力营销增值服务，吸引更多用户，为电力消费创造更多的价值。因此，赛尼尔法务智库结合电力市场环境带来的新形势和新需求，从电力销售服务和电力营销增值服务两个方面提出了市场环境下电力营销的新模式。

1. 面向不同用户的电力市场营销差异化策略

现代营销理论中所谓差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施。企业的服务资源是有限的，稀缺的资源应该服务于优质的用户，才能提升市场营销的效用。为此，电网公司应根据用户的用电量的存量和增量、电价水平、电费回收率、负荷率、所在的电源等级、税收、能耗水平细分售电市场，采用大数据方法对用户进行聚类，发现优质客户群，为优先与主动服务策略提供依据。

2. 电力销售服务的新模式

虽然电力市场环境为电力营销引入了诸多其他业务可能，但电力营销的最主要任务仍是推动电力这一核心“产品”的销售。电力销售服务的核心要素是电价，创新电价形成机制在很大程度上等于创新电力销售服务的模式。由于在电力市场环境下，销售电价不再由政府统一制定，而是由市场竞争形成，对于电力营销部门来说，是否能够科学、合理地制定销售价格将直接决定其用户数量和交易数额，也即直接关系到企业的收益和利润。针对电力市场环境下电力营销所面对的机遇和挑战，可以设计以菜单电价为核心的新型电价体系，作为电力市场环境下电力销售服务的新模式之一。

菜单电价是探索、构建新型电价合约的重要工具。菜单电价并非是某一种具体的电价类型，而是目前适用于电力营销各主流类型的电价——固定电价、分时电价、极端峰时电价、可变峰时电价、实时电价等的组合。简单来说，向用户推行菜单电价，即分别设计以上每类电价，并将其同时呈现给用户，每位用户可根据自身特点、用电习惯和用电偏好任选一种电价模式进行电力消费。

（1）菜单电价的经济学原理

菜单电价的经济学思想是价格歧视。垄断者对同样的商品和劳务收取不同的价格，称为价格歧视。它是一种有效的价格策略，不仅有助于增强企业竞争力，实现其经营目标，并且顺应了消费者的心理差异，满足了消费者多层次的需要。菜单电价提供给用户可选择的、差异化的电价合约，也体现了价格歧视的思想，其意义如下：

首先，用户选择了某种电价合同，就向电力营销部门透露了该用户的用电偏好，能方便营销部门掌握、了解每个用户用电量、负荷曲线特点等具体用电信息。这些信息对电力营销有着巨大的作用，是售电主体精确制定最优电力合约、改进售电服务质量、创新营销服务模式的重要素材。其次，菜单电价差异化地满足了不同类型用户的需求，例如，通过合理设计并向用户提供差异化的分时电价合同，移峰填谷能力强的用户可能倾向于选择峰谷电价差大的合同，移峰填谷能力弱的用户可能倾向于选择峰谷电价差小的合同，不同类型用户的特点都能充分顾及，不同用户的潜力都能充分发挥；若仅推行峰谷电价差大的合同，那么移峰填谷能力弱的用户就有可能流失。科学合理的菜单电价能最大程度地获取不同类型用户的消费者剩余，最大化地吸引用户并创造利润。

（2）菜单电价的合同形式

电价菜单由可变电价合同与参考电价合同两部分组成。可变电价合同为用户提供灵活的电力消费模式，允许用户在该菜单下选择对自身最有利的合同。参考电价合同是固定单一电价的合同，无论最终的电价菜单怎么变化，参考合同都不变，设置参考电价合同的若干意义将在后文详述。

①可变电价合同

可变电价合同提供若干电价类型，并在每一个电价类型下设置不同价格水平的合同。电价类型应包括但不局限于实时电价、分时电价、极端峰时电价、可变峰时电价等。例如，可变电价合同的电价类型可包括但不限于以下八种：以小时为单位变化的实时电价、以15 分钟为单位变化的实时电价、峰谷电价差较大的分时电价、峰谷电价差较小的分时电价、极端峰时与非极端峰时电价差较大的极端峰时电价、极端峰时与非极端峰时电价差较小的极端峰时电价、峰谷电价差较大的可变峰时电价、峰谷电价差较小的可变峰时电价等。其中，也可多样化定义峰谷时段、极端峰时与非极端峰时，以进一步细分以上可变电价合同。

②参考电价合同

参考电价合同只提供单一的售电电价（一般可由政府规定为现行的销售电价），与可变电价合同同时提供给用户，供用户选择。

设置参考电价合同的意义有以下三个方面：第一，它能增加用户对菜单电价的接受度。用户在面对参考电价的菜单时，可以“选择性加入”（Opt-in）新型的电价类型（如分时电价、极端峰时电价等），也可以选择参考电价，选择参考电价意味着用户选择维持现状。因此，菜单电价在提供给用户更多选择的同时并不强迫用户必须选择新的电力消费模式，利于用户接受菜单电价这一新模式。第二，它确保实施菜单电价能在用户侧和电力营销部门侧都带来帕累托改进。用户总是可以选择参考电价，因此对于理性的用户而言，接受菜单电价不会使其状况更差；电力营销部门拥有调整可变电价合同的权力，在最不利的情况下也总可以将可变电价合同的部分设定为参考电价，因此推行菜单电价不会恶化电力营销的现状。第三，在放开电价管制后，电力营销部门有借助调整菜单电价而进行电价上涨的冲动，而设置参考电价可以抑制这种冲动，因为如果可变电价合同中的价格设定过高，用户将纷纷选择参考电价，即维持原有的电价水平。

（3）菜单电价的制定方法

菜单电价可通过电力营销实践的过程而不断得到优化。其中，参考电价合同的初值即现行的售电电价，并在电价菜单迭代过程中保持不变。可变电价合同的初值可在现行售电电价基础上做小幅调整。例如，若现行电价是固定电价，则菜单电价中的分时电价可设定两类：峰谷价差分别为现行电价±10%的分时电价及峰谷价差分别为现行电价±30%的分时电价。

定义用户用电量在电价改变前后的差异与电价改变幅度的比值为用户的用电-价格弹性。这一弹性还可以细分为同一类型电价的自弹性，以及不同类型电价之间的互弹性。从向用户提供可变电价合同的初值开始，经过一定的实验时间后，通过收集签订不同合同的用户的用电数据，计算各类型电价用户的用电-价格弹性，并根据这些弹性数据，以电力营销利润最大化为目标，制定新的可变电价合同并呈现给用户，用户将重新调整用电行为以响应新的电价菜单。重新计算此时的用电弹性，并以此指导下一版本的可变电价合同，直到获得理想的电价菜单。

电力体制改革逐步营造电力市场环境的过程将经历诸多步骤和环节，而这其中的每个步骤和环节都将赋予电力营销新的重大机遇。为了抓住这些机遇，电力营销模式必须根据电力市场环境的变化进行全方位的变革，努力构建“公平、开放、有序、竞争、完整”的电力市场体系。