SK-II和康泰克在不同的时间和不同的领域遭遇了信任危机。面对危机，宝洁和中美史克对外的反应和采取的处理方式完全不一样，最后的结果也完全不一样，他们也同时在危机管理方面给我们留下了两个完全不一样的案例典型。

　　SK-II和康泰克，一个是宝洁旗下的全世界最高档的化妆品牌之一，一个是中美史克公司自进入市场以来，占据了国内6亿元感冒药市场、11年中累积销量超过50亿粒的知名感冒药。它们在不同的时间和不同的领域都遭遇了品牌上的信用危机，面对危机，两家公司采用的危机处理方式迥然相异，两种方式所带来的后果也是相差甚远。一个因为傲慢付出了代价，一个因为理性得到了赞赏。

　　SK-II和康泰克，危机管理的两个迥异案例，在此，我们不妨作一番对比。

　　SK-II：傲慢的代价

　　风波肇端有相关资料表明，2005年1月，一位从事保险业名叫吕萍的江西女性消费者，在听信了知名化妆品品牌SK-II关于“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％”的广告宣传后，在南昌一家大型百货公司花840元钱，购买了一支25克包装的SK-II紧肤抗皱精华乳。结果使用28天后吕女士非但没有发现自己的“肌肤年轻12年，细纹减少47％”，反而在使用过程中出现过皮肤瘙痒和部分灼痛的情况。她为此就虚假广告等问题委托律师状告SK-II。

　　据律师调查，此款SK-II紧肤抗皱精华乳的产品还存在成分标示不明及成分含腐蚀性物质的嫌疑。据吕女士的委托人唐先生介绍，他们撕去了这款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明，日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性，而聚四氟乙烯俗称“特富龙”，“特富龙”是用于电饭煲不粘锅制造的常见化学材料。

　　于是唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，违反了我国《产品质量法》第28条规定；中文说明不予以成分标示则侵犯了中国消费者的知情权。

　　这成了宝洁遭遇品牌信用危机的肇端。

　　遭遇起诉当事人吕萍由于在使用SK-II产品的过程中出现了一些不良反应，曾向咨询服务人员咨询，当时咨询服务人员告诉她“等用完28天后再说！”然而28天后，不良反应更加厉害。于是，她跑到SK-II柜台理论，据说服务人员态度十分蛮横无理,还抛出一句话：“你愿意到哪里告，就到哪里告去！”吕女士因此很愤怒，遂以以下两点理由起诉宝洁公司：

　　１．虚假广告：SK-II的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而吕女士使用后不但未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤瘙痒和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。

　　２．侵犯消费者知情权。在吕女士和其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明后，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性。由此，吕女士和唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，侵犯了中国消费者的知情权。

　　3月10日，宝洁中国有限公司成为被告并获法院批准，宝洁公司收到法院的传票。

　　危机扩大遭到起诉后宝洁公司没有主动掌控或引导媒体，而只是草草地发布声明，称“自己的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传内容都有实验数据支持”。宝洁发布的寥寥数则澄清信息，被更猛烈的质疑声压倒，宝洁亦被舆论指为态度僵硬乃至傲慢。

　　SK-II风波愈演愈烈。媒体关于“宝洁公司SK-II被告含腐蚀性成分”报道已经到了炙热的程度。但直到3月11日，宝洁没有举行任何媒体见面活动，也没有主动向媒体提供有新闻价值的文字资料。结果，宝洁错过了灭火的最佳时机，媒体炒作愈演愈烈，最终变得一发不可收拾。

　　正所谓好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12—24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播，公司必须当机立断,快速反应，果决行动,与媒体和公众进行沟通。可惜宝洁公司作出的反应让人遗憾，宝洁自己切断了本来可以争取与消费者和维权者和解的可能的机会。危机发生后，SK-II“涉嫌虚假宣传”和“烧碱风波”在媒体的关注下迅速传播，从消费者投诉，到工商部门的介入，再到法院的立案，时间仅仅为数天。

　　明星声援在宝洁被诉闹得沸沸扬扬之时，SK-II形象代言人琦琦于3月8日发传真称将继续支持SK-II，３月９日，SK-II紧肤抗皱精华乳的代言人香港明星刘嘉玲也发来电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II”。但刘嘉玲的声援马上遭到原告吕女士的代理人唐先生的质疑，甚至随后刘嘉玲和宝洁公司一起被追加在了被告栏里。

　　这时宝洁公司搬出产品的形象代言人是很不合时宜的，只要不弱智的人都明白，代言人的声援是建立在数以百万元计的商业利益的基础之上的，其公信力可想而知，充其量不过是给媒体增加了一点报料，让记者赚更多的稿费。

　　宝洁公司在这种情况下，用明星代言人来为自己解脱舆论包围的方式是不可取的。对于公众来说，有几个明星可以相信？当大把的广告酬劳入袋为安后，明星们用“豪言壮语”帮企业呐喊，用“花言巧语”说服消费者，用“甜言蜜语”蒙蔽消费者，用“胡言乱语”欺骗消费者。这样的观点已经成了一些人的共识，明星声援实在不足取信于民。宝洁又一次把自己摆在了被动的位置。

　　转移视线危机发生后，宝洁公司没有去想办法解决问题，而是自作聪明地展开一系列的公益活动，试图转移媒体和公众的视线，其中包括在全球范围内推出公益品牌——“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌——希望工程捐献400万元。

　　但是解铃还须系铃人。火灾的源头没有扑灭，又怎能将火控制住？

　　实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗和逃避，态度至关重要。宝洁想用转移视线的方式摆脱困局，但是如此严重的一次公众品牌信用危机，又怎么可能只用一次公益活动就能改变？因此公益活动的举行并没有让人们对SK-II品牌重新恢复信心，宝洁的公关又一次偏离了危机的核心。

　　再次惹祸3月21日，河南《今日安报》披露，一郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。众多媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑。

　　这几乎又一次将宝洁推到了舆论的旋涡当中。

　　危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题。利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并采取切实的措施，赢得公众的理解和信任。事件发生后，尽管宝洁发表了公开信和声明，但宝洁并没有去安抚消费者，而是将自己扮演成一个“阴谋”的受害者，把事件定性为“恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。宝洁的所作所为都是围绕着自身公司的利益，这样不但不能让众多的消费者觉得他们是受到了冤枉，反而让消费者对其产生了怀疑和恐慌，宝洁的单方指责甚至是给理性与非理性一样多的网民们火上浇油。这一来各媒体更是纷纷跟进，在网上，关于“宝洁公司SK-II被告含腐蚀性成分”、“90.56%的网民认为SK-II所含氢氧化钠对人体有害”等专题俯拾皆是，也就不足为奇。

　　宝洁辩解３月２５日，宝洁公司发布《致媒体公开信》，称他们对SK-II紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。

　　同时宝洁公司再次重申：氢氧化钠是化妆品行业中常用的成分之一，当该成分用于调节护肤品的pH值时，中国及日本、美国、欧洲等市场的相关法规均不要求在产品包装上有特殊警示标志。

　　对于南昌市工商局关于宝洁SK-II紧肤抗皱精华乳产品宣传手册所下的“定义不够清晰”、“对实验数据的描述不够全面”等调查结论，宝洁表示：“对于南昌市工商局的这种调查结果，宝洁表示接受。也希望通过这封信向消费者对产品宣传手册中出现的疏漏表示真诚的歉意。”

　　4月，宝洁公司到南昌市工商局签字认罚，南昌市工商局依据规定，对宝洁公司作出罚款20万元的决定。

　　20万元的工商处罚对宝洁用于SK-II的推广费用而言，实属“九牛一毛”。但SK-II品牌因此带来的损失却远不止这区区20万元。据宝洁内部在4月初对SK-II目标消费群体的最新市场调查数据显示，受SK-II的风波影响，SK-II消费者中有12%因此质疑产品的安全性，在高档化妆品的消费群体中，这个数据为25%。

　　工商处罚表明了宝洁确实侵犯了消费者的知情权，这时再以“相关法规不要求”一笔带过，就显得既不坦诚，又缺少承担责任的态度。以“疏漏”二字轻描淡写更是让人看来有点明知故犯的意味，公众会对这些话怎么反应也就可想而知。 该内容可能有会员内容，需要登录查看全文，点击这里在顶部登录