案例一：华为的漏招
    事件概要:2006年5月28日晚，25岁的华为公司员工胡新宇病逝。华为新闻发言人傅军表示：公司十分痛心。虽然过度劳累与胡新宇死亡不构成直接的因果关系，但确实也有相关性，公司高层已经高度重视对此事的处理，公司也重申了加班政策，晚上十点以后加班要经过批准，不准在公司打地铺过夜……

    虽然过度劳累与胡新宇死亡未必构成直接的因果关系，非正常死亡的原因有很多。但是有一个大背景，就是近年来，IT业界与他业界的白领一样，英年早逝的现象非常严重。这里面有环境压力的问题，有当事人身体素质的问题。但是对中青年健康的担忧与关注使得这一事件一下子提高了关注度。

    这一事件引发了很多讨论，诸如和谐家庭、和谐社会、和谐生活这一层面上，其影响可能还将持续一段时间（有人甚至将胡说成是华为狼性文化的牺牲品）。因此，华为的品牌管理应该采取一套组合拳，一套围绕情感公关的组合拳。

    表示悲痛歉意。无论是紧缺型人才被透支使用，还是工厂里超时劳动、过度劳累而倒下的职工，都是我们社会的宝贵财富。这种事情的发生，都是令人十分震惊、惋惜的，无论医院调查的结果如何，员工与加班之间有无直接的联系，都应对死难者家属表示真诚的慰问，表示歉意。

    必要补偿。物质补偿，情感慰问。目的在于修复情感。

    整改加班制度。超时劳动可以让一些企业得一时之利，但如果一个企业以延长绝对劳动时间这样简单的招数来应对竞争，就会对低廉劳动力成本产生严重依赖，就不会在技术进步、提高产品和服务质量、改善管理、提升素质和塑造核心竞争力方面下功夫。超时劳动导致劳动生产率下降，也可能导致生产安全事故频发，这对企业来说也是得不偿失的。公司高层已经高度重视对此事的处理，公司也重申了加班政策，晚上十点以后加班要经过批准，不准在公司打地铺过夜；企业今后致力于建立和谐稳定的劳动关系，营造“关爱员工、合作双赢”的企业文化氛围。

    提倡理性思考，通过平面媒体有限传播来实现。客观地说，青年死亡的原因是很多的，可能与身体素质有关，也可能与某些特殊疾病有关。而没有加班的青年，也可能会由于上述因素导致死亡。这件事需要理性对待。

    阐述二者没有必然联系，通过网络传播实现。这一应用主要由第三方在讨论的观点展示，呼应第四步骤。

    案例二：联想的大意

事件概要:2004年3月《联想不是我的家》这一描述联想裁员的文章以帖子形式在网站出现，其作者反映的价值取向问题与2004春节后联想的所有员工都收到的一封信——《狼性的呼唤》形成鲜明的对比，后者被认为是杨元庆企图激活联想文化的檄文。帖中所言的“不管你如何为公司卖命，当公司不需要你的时候，你曾经做的一切都不再有意义”——因而当作者警示出“员工和公司的关系，就是利益关系，千万不要把公司当成家”时，所触动的却是更为广泛的公众的情绪——因为企业毕竟处在强势的位置，而员工相对处于弱势的位置,也就是说雇员一族极为敏感的神经被深深触动。随后，在最快的时间里，《联想不是我的家》的帖子，除由几家门户网站论坛转载外，全球纺织论坛、IT认证实验室、chinaUnix.net、中华网读书频道及郑州人才网等，都以惊人的速度在广泛转载。这篇文章被大量阅读，激起了热烈的互动。

    而在中关村业界，联想员工自己的、夹杂着真实的失落与忧伤的故事，把无奈像流行感冒一样从中关村迅速向整个北京的职业圈传递着。“喷嚏”不自觉地从北京打向全国的IT企业，沉闷而绵延。这声音包裹着联想，也刺激着联想。

    人们的习惯思维与困惑是，这一做法是否与联想几年来一直“宣传”要尊重、信任员工的“亲情文化”相悖。

    媒体甚至开始关注裁员的细节：“为什么被裁员工必须两小时走人？”“为什么他们的邮箱、人力地图、IC卡全部被注销？”“为什么不提前告诉员工被裁的消息？”，员工得到尊重了吗？按照《劳动法》规定，如果员工不同意走人，联想又能怎么样？

    此后，联想在对外公开的声明中说到：“联想集团每年都会进行末位淘汰和人员优化，这是联想集团人力资源管理的一项常规工作需要，目前进行的人员优化工作属联想集团人力资源管理工作的正常调整。”

    员工跳槽与公司裁员在职场上早已不是什么新鲜事,但是这一次影响力非同以往。我们体验一下联想当时所处的公共环境的背景是:由于联想强大的媒体公关能力，公众此前所能获取的有关联想的公开信息，往往经由充分的筛滤与巧妙的修饰，经过公关公司多道工序,普通大众才看到联想的新闻报道。在大多数公众眼里，联想作为本土民族工业的骄傲，有着熠熠生辉的神圣的光环。然而这篇不到3000字的文章却几乎在瞬间让联想不再炫目———这不仅仅是由于联想出于经营原因导致的大规模裁员。联想的光环被质疑。

    在这个提倡人性化管理、人文关怀为口号的时代里，仅仅告诉员工或者外界:“裁员是联想集团人力资源管理的一项常规工作需要，属联想集团人力资源管理工作的正常调整。”外界普遍的评价是，这样做的结果不能让忠诚度高的员工信服，不能让外界原本远而敬之的人信服，不能让IT业界的人与他们所影响的人信服。

    联想公司显然低估了这张帖子的影响，后面的修复举动几乎看不到也印证了这一点。事实上后来在业界影响之大,足以说明他们的应对措施是轻率的。由于这篇帖子形成了轰动效应，对联想品牌构成了伤害，因此也属于品牌上的危机。

    事实上，裁员前可以与员工有更多的沟通、更多的预热行为，之后也可以发表公开的声明，“联想将改进自己的沟通方式、裁员机制，以便让员工有更多的安全感等”，坦率承认自己举动欠妥当。这样做将为中国企业的旗帜脸上贴金，为本土优秀企业树立典范。而一旦一个企业拿出真格的改进自己，姿态无疑显得更高一些，类似的情感公关效果将更好一些。

    所以,联想没有利用情感公关,没有进行必要的员工情感修复,对品牌的伤害是显著的,是深远的，而没有利用这一次机会进行情感公关是遗憾的。

   推论参考

    现代心理学研究表明，人的行为是由动机支配的，动机是由需要引起的，需要是以个性心理现象为基础的。需要，就是人们对某种目标的渴求或欲望，也就是一种心理的紧张、不足或缺乏。马斯洛关于人类需要的效能层阶即需要层次理论的观点，深刻地分析了人类需要的内在结构和功能，包括：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

    在这个结构中，爱和尊重是高层次的需求,所以企业在遭遇美誉度受损事件后，恢复美誉度最直接有效的方法就是真诚道歉给员工，以情感修复，并且推出一系列包括品质诉求、价格折扣及情感公关沟通活动的策略组合，以稀释由于自身失误给公众带来的不快。这时候,情感公关是非常必要、非常及时的。

    从人性化的角度讲,企业之旅好比人生之旅，对于我们伤害过的人和事，做一些情感修复，岂不快哉！只需要强势的那一方作出那么一点点安慰，也就会温暖一大片员工！如果过多地辩驳和着力解释，没准可能“得罪”监管机构的威严，可能得罪业内外人士,这个度很难把握，这个分寸如同走钢丝,选择用情感化解危机有时候会起到事半功倍的作用。

    （作者系北京时空视点公关顾问有限公司危机管理部总监）

     来源：新智囊  作者：王微