“三鹿”商标遭遇撤拍

　　近日，在三鹿集团第二批破产财产拍卖会上，原定拍卖的“三鹿”牌及相关保护性商标169个和专利技术12项，因技术性原因撤拍。

　　曾经一揽驰名商标、免检产品、中国名牌等众多荣誉的三鹿商标将被拍卖，大家感兴趣的是这个在2006年被某机构评估价值高达149.07亿元的“巨额无形资产”，在经历了重大质量事故后，究竟还能剩几分几厘。

　　最新消息，5月12日，“三鹿”牌及相关保护性商标一批(包括申报过程中的商标)和原三鹿集团专利技术12项将重新进行拍卖。参与商标竞拍的竞买人应当是在中国境内合法注册设立的企业法人或具有中国国籍的自然人。已有竞买人报名并缴纳了保证金准备竞拍，表示出对三鹿商标的浓厚兴趣。

　　正方

　　低调宣传坚守农村阵地

　　六合神龙行销策划总经理张发松

　　很多人有疑问，经历了这么大的信任危机，三鹿还有价值吗？还有人敢吃三鹿牌的食品吗？我认为，由于三鹿此前特有的品牌定位主要面向中低端的农村市场，因此并没有到穷途末路的地步，还是有价值的。三鹿商标如果易主，最合适的还应该是食品企业，因为这才是三鹿品牌多年来积累的价值所在，如果盲目换行业，比如“三鹿钢铁”、“三鹿冰箱”，其在业内形成的品牌效应将和一个新品牌无异，没有竞争优势。

　　如果此前三鹿的目标群体是大城市的居民，那无疑几乎判了死刑，但三鹿这些年来一直走的是低端农村市场，这些地区的信息传播途径没有大城市便捷，使得坏消息也不可能传遍每个角落。很多村镇的居民对三鹿品牌没有城市居民那么反感，有的甚至没听说过这些负面新闻。

　　三鹿多年来的优势其实是渠道，买下三鹿商标的企业首先要重塑渠道合作伙伴的信心，如同时接手其原有渠道，会发展得更加顺利。很多渠道商因为和三鹿合作了十多年，已经有很深的感情，所以不会一下就流失，有希望争取到的，这样新的产品就能以最快速度打入市场。

　　这家企业发展初期应该保持低调的宣传策略，最好有一年左右的静默期。只专心做高质量的产品，不要进行大规模的宣传，避免引起激进人群反感，重新培育新的客户基础和品牌名誉。等产品质量稳定了，人们对以往的负面新闻也遗忘得差不多时再站出来进行宣传。

　　反方

　　以此为戒加强商标风险管理

　　百世福达时代知识产权公司王浩

　　三鹿事件引发了企业的商标悲剧，曾身价百亿的驰名商标，被新入主的三元集团弃用，现在还有可能流落街头、不值分文。所有企业，特别是拥有知名商标的企业，应当以三鹿为鉴，重新审视自身的商标策略，加强商标风险管理。

　　不少专家、学者向企业灌输企业的字号、产品名称、商标都相同，便于企业打市场、创名牌，因为这种策略对企业来讲最省钱、最赚钱，通过一个商标就可以让消费者记住企业的所有产品，把一个有知名度的商标拓展到其他产品上，可以快速谋利。这种单一商标无限拓展对拥有知名商标的企业来讲，确实是一个快速致富的捷径，但同时也是高风险的。三鹿事件是典型的将低风险产品（普通奶粉）上培育出来的驰名商标，简单直接拓展到高风险产品（婴儿奶粉）上使用的一起忽视风险管理的商标责任事故。

　　企业商标风险管理应当将商标使用的不同产品进行风险划分，在企业生产的所有产品中，技术相对不稳定、容易致人死亡等存在较高风险的产品，应当避免使用企业的字号为商标，避免使用企业的其他产品创下的驰名商标为商标，这样可以在一定程度上避免一个产品的失误导致企业的全线溃败。风险无处不在，企业管理应当加强商标风险管理，以避免三鹿式一点溃烂全身的全面败退，拥有知名商标企业的应当设置更为严格的风险管理制度，防止三鹿式商标悲剧的发生。

　　 晨报记者王娟