2011/3/22 字体：大 中 小 来源： 作者：
企业依靠品牌营销和展开市场竞争已经成为这个商业时代的选择。而品牌竞争需要商标护身，品牌保护或品牌资产保护的核心是获得商标意义的权利保护。企业创建“名牌”、塑造“品牌”必须抓住每一个机会传播商标的信息，并尽可能地强调商标标识。
商标是一种脑力劳动成果，是用以区别商品或服务来源的标志，不仅仅是一种知识产权，更是企业的一种无形财产。日本著名销售专家加米光先生曾经说过：“当经营者的眼睛盯着商标的时候，才有希望使企业兴旺起来。”[1]
一、商标的价值
国际保护工业产权协会（AIPPI）对商标作出的定义：“商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记”。世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作出如下定义：“商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记”。根据我国《商标法》（2001年）第八条的规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商标与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”可见，从法律的角度讲“商标是生产经营者在其商品或服务上使用的，由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合构成的，具有显著特征，便于识别商品或服务来源的标记”。[2]
在这个信息爆炸的时代和眼球经济的环境下，许多商标所有者都乐于承认商标是他们最有价值、最持久的资产。在商标史上，商标创造了令人惊讶的财富，利用商标进行资产运营而大发横财的成功案例不在少数。美国香烟和食品业巨人菲利普·莫里斯公司购买了奶酪制造商卡夫公司的同名商标Kraft以及其他系列商标，其总价值为129亿美元，该成交价为卡夫公司有形资产的4倍。
“最为典型的案例是意大利卡洛·本尼迪特财团（CARLO DEBENEDETTI）商标运营案。1985年，该财团运用传统方式，以8倍于财务报表资产价值的价格收购了财务经营十分糟糕、无力归还贷款、产品质量一般，但在欧洲主要国家已经立足的布托尼（BUITONI）公司。收购后，该财团将布托尼商标进行包装使其成为一个地道的欧洲商标，其知名度在欧洲食品市场首屈一指。三年后，该财团以高于实际资产价值35倍的价格，即800亿法郎将布托尼转手卖给了早已对布托尼垂涎已久的雀巢公司，从而获得了丰厚的回报。该财团的成功之处在于，其准确地预计到了布托尼在欧洲主要国家市场的巨大商标价值，他们坚信商标的权益和带来高附加值的潜力会给企业带来滚滚财源。这一商标运营的成功案例，促使人们对商标价值开始重新认识”。[3]
二、商标、品牌与名牌
在实际经济生活中，商标、品牌、名牌、驰名商标等概念人们往往已经习惯于把它们等同使用，即都被理解成是用来区别和验证某个经营者（服务者）的商品（服务）的一个名字或一项设计。在很多情况下，品牌与商标的确可以等同替代。但是“从理论上讲，品牌与商标还是有一些区别的。商标是个法律概念，它以经过政府机关的认定，并受法律的保护。而品牌则未必是这样，它的含义要广泛得多，它不仅包括了商标，还可能包括商品通用名称、非注册标识记忆某些地理标识等。应当说，品牌是商标概念的扩展和延伸，商标怎是品牌的内含实质，品牌的使用只有在商标的基础上才能真正发挥其标识的巨大作用”。[1]“品牌与商标最为根本的区别在于它们被置于不同的框架体系，受到不同视角的观察和解读。品牌是一个市场概念，与市场营销密切相关，而商标是一个法律概念，与法律保护须臾不离”。[3]可见，“品牌和商标是两个有密切联系的概念，是从两个不同角度看待一项事物的结果。一般从法律学角度讲，可以认为品牌是经申请、核准注册，受法律保护的商标。从经济学角度讲，可以认为商标是经申请、核准注册，受法律保护的品牌”。[1]
另一个人们经常与商标混为一谈的名词是“名牌”，通俗地讲就是指知名的、著名的、驰名的牌子。它是指消费者对某一享有很高声誉，在较大范围内知名度极高的商标的习惯称谓。“名牌是由商标或品牌发展而来的，它除了具备商标或品牌所有的性质、构成和特征外，概括地讲它还标志着悠久的历史和雄厚的实力，体现上乘的品质和良好的信誉，表现出精湛的工艺技术和典雅的文化风格，具有广泛的市场知名度和普通公众的认同感，拥有较高的市场占有率和市场消费率，以及由这一切所形成的高效益”。[1]正是名牌集以上优势于一体，从而赢得了经营者、消费者和市场的共同青睐。在市场经济条件下，每个企业，每个经营单位或服务单位都一定会有自己的商标或品牌，但不是每个商标或品牌都会发展成名牌，“它们其中的相当部分会在激烈的市场竞争中被淘汰、废止和更新”。[1]商博标：锐企业管品牌理的法在律形线态。
与此同时，“商标作为在市场上区别和验证商品和服务的标识，是与名牌战略密切相关的，是整个名牌战略运作的依据和关键”。[1]商标（品牌）是着眼于长远发展的企业最具有价值的财产之一，企业创建“名牌”、塑造“品牌”必须抓住每一个机会传播商标的信息，并尽可能地强调商标标识。
三、商标：企业品牌的法律形态
构成品牌的标识或符号必须向国家工商行政管理总局商标局申请注册，国家商标局经过形式审查和实质审查后，认为合乎商标法规定的，给予核准注册，商标才能获得注册商标权，享受到商标法的保护。如何传递商标注册信息呢？一般是在商标标识的右上方标明或注明注册标记，也可以在商标标识两侧或其他说明性文字里表明“注册商标”。
在知识经济时代，企业价值的重心逐渐由有形资产转向无形资产，品牌是无形资产的核心要素。把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。企业依靠品牌营销和展开市场竞争已经成为这个商业时代的选择。而品牌竞争需要商标护身，品牌保护或品牌资产保护的核心是获得商标意义的权利保护。
1.商标抢注成为严重影响企业品牌发展的因素。
按照我国现行商标法的规定，商标注册采用在先申请原则，而且自然人也可以申请，这为商标抢注行为提供了可能性和必然性，“职业注标人”、“职业炒标人”也应运而生，他们把注册、买卖商标作为投资方式，专门靠抢注企业的商标为生、或将一些新近发生在社会上的一些受人关注的知名度较高的事物注册成商标然后待价而沽。如浙江温州一市民向工商总局申请“萨达姆”商标欲2亿元转让。“职业炒标人”王建强将他注册的几个商标标价出售：“老鼠爱大米”（服装、食品、饮料）商标标价3000万，“我能”标价1000万，“的确凉”标价100万……“拿一个身份证就可以注册商标，就能赚钱！”（王建强语）几年内他先后注册360多个商标，其中20多个成功转让。对于职业注册商标的一些人，商标抢注是一种投资，依靠自己的“智慧”，抢注已有一定知名度的商标或者与知名商标类似的商标等谋取利益。
商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护，获得承认和经济效益。商标保护还可阻止诸如假冒者之类的不正当竞争者用相似的区别性标记来推销低劣或不同产品或服务的行为。但是不少企业大力推广品牌战略，不惜一掷千金请明星作企业代言人，但他们花费在商标注册和保护上的费用却少得可怜，绝大部分企业只在一个商品类别注册商标，有的甚至没有注册商标。
与此同时，近些年有一个问题愈发需要引起我们的重视：国内很多企业的品牌在境外被抢注。“同仁堂”商标在日本被抢注，2003年，加拿大出现一家名为“加拿大中华老字号商标股份有限公司”的公司，其主要业务就是抢注中华老字号商标，然后寻机转让。由于国内经营者的商标意识比较淡薄，其在国内所有而在境外已经有一定或较好声誉的商标被他人在境外抢先注册，导致国内经营者在境外不能使用在中国注册的原商标，最终退出境外市场；或者虽然继续使用该商标并占有市场，但付出了高额的价格以求得对方转让商标所有权；还有的不得不另起“炉灶”。经济利益上吃了亏，在法律上却无能为力。
商标是使用于商品或服务之上的用以区别商品或服务来源的识别性标记，商标的重要作用不仅在于识别与标示来源，它还具有保证质量功能（商标是商誉的物质载体，生产者为了其良好的声誉不得不注重其质量）与广告宣传作用（利用商标的宣传能够迅速的提高商品的知名度，创造出广泛的市场效应）。国内外所出现的这么多因商标抢注而起的纠纷告诉我们，商标不仅仅是大公司关注的事，中小企业甚至个体经营者都应当注意品牌的商标保护。
2.品牌传播中忽视商标信息
很多企业在品牌传播中，往往忽视了商标信息的传递。比如国内很多企业把产品类别当做品牌（商标）来宣传，如北京红星酿酒的“二锅头”，那只是一个产品类别的名称，任何企业都可以使用，企业花巨资启蒙了的市场，却被大量的跟进者分享了。舍弃商标，而大肆宣传产品类别，导致品牌通用为产品名称，并被泛滥性使用。这往往是因为有些企业根本没有商标，或者是把产品类别的名称当做商标来使用。商标只有附着在商品包装或商品上，与商品名称同时使用，才能使消费者区别该商品的来源，而商品名称是用来区别商品的不同原料、不同用途的，可以独立使用。商标是专用的、独占的，而商品名称（除特有名称外）通常是公用的。
从知识产权管理及战略的角度，商标管理可以切入品牌管理中的许多方面，“无论是品牌设计、品牌营销、品牌保护，还是品牌评估、品牌国际化，都存在商标管理的策略运
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