用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式，但对于企业而言，启用明星代言其收益与风险是并存的。如果明星影响力不断提升则可能使品牌随之受益；反之，如果由于明星个人的道德缺失、行为不端导致其形象受损，则可能给企业品牌带来负面的影响。在这种情况下，企业就必须迅速采取措施进行危机管理，否则将可能随着时间的推移，使舆论不断朝着恶化的方向发展，最后给企业或产品销售带来难以估量的损失。在新的市场形势下，如何管理“广告门”舆论风波对于企业来说具有实质性意义。“广告门”引致的危机事件可能来自多方面，比如广告表现受批评、如广告表现侵犯相应国家条例、如广告代言明星被曝道德、行为不端。由于艳照门事件具有典型性，卷入的明星代言着诸多企业产品或品牌，给不少企业造成很大的困扰。下面我们就此事件进行分析，探讨企业应该如何应对这种危机情况。

　　情况一：舆论批评未有对焦到企业身上

　　低调处理，积极准备：虽然艳照门事件及涉事明星都备受瞩目，但由于这些明星代言诸多产品，所以并不是所有代言产品都因此受到舆论的强烈关注。如何负面批评大都没有提及企业品牌，大多数公众并没有对品牌未有太强的负面关注度，建议企业方暂时不进行高调回应，以免引来平面媒体的跟进报道。

　　在低调处理的同时，企业也必须未雨绸缪，做好措辞应对的准备。新闻稿内容包括对企业对事件的态度与立场、企业选择此明星代言的初衷、以及企业品牌及产品的介绍。

　　论坛管理，引导舆论：由于网络媒体的强势突起，已经成为舆论汇集、公共意见表达的集中地，有影响力的论坛在某些方面已经超越门户网站成为最受瞩目话题策源地。

　　企业必须对重点的论坛进行严格的监测，及时发现相应的蛛丝马迹，进行论坛有效管理，由第三方出面，针对某些明显恶意、强烈的批评论调给予回应（以网友对网友的角度），化解负面批评舆论的持续走高，使此议题变得多元化（比如引入其他广告表现失误、讨论网友的偏激、讨论广告创意与广告表现等），从而消除单一针对企业品牌及产品的敌视情绪。

　　强化产品正面信息传播：从多角度挖掘企业产品的卖点（或从企业或品牌层面制造话题），在短时间内迅速提高正面信息传播力度，以此稀释信息对更多受众的影响。

　　情况二：舆论批评已经对准到企业身上

　　如果因为艳照门事件愈演愈烈，导致民众对某些明星彻底失去信心或好感，那么可能其所代言的企业会因此受到强烈的关注或批评，甚至呼吁要求停播广告，那些企业的危机管理程度必须升级，迅速采取行动，以力挽狂澜。企业要采取的危机管理策略可以如下：

　　舆论应对：迎合、回应。迎合：当主流舆论（如主流报纸、杂志、网络）对企业代言明星的批判力度达到高潮时，企业任何反对的声音是不合时宜且危险的。

　　在这种情况下，企业要做的是对舆论的“迎合”，即对主流舆论的表面附和——如有记者来电话采访，企业可以适度表示对自己产品代言明星不端表示遗憾，（敏感时期，绝不能与主流舆论唱反调，否则会成为媒体标题，引来新一轮舆论狂批。）但声明代言人作风、道德与企业产品是两码事，产品品质是企业不变的追求目标。另外，企业还应视舆论及事件进展情况，考虑是否适当将现在该明星代言广告的播放推后，或有节奏地先减少次数再转成拉长播出时间。

　　回应：如何网上出现新一轮对企业代言明星的批判，即舆论明确针对企业品牌或产品进行严重质疑及批判。企业立即召开主流媒体新闻沟通会，邀请大众、行业、经济类主流媒体与会，阐明企业的观点，争取赢得主流媒体支持，从舆论高端上稳住企业的形象。

　　在发布会上，企业要传递的信息可以有多方面，如明星代言理念，阐述企业一向选择健康、积极、向上的明星。同时声明明星代言风险的普遍性存在。如可以借机阐述企业的社会理念，如企业以往如何服务社会（列举企业曾做过的公益事件）、回报消费者（企业如何以优质产品给消费者创造价值）等等。通过多方面的信息释放，一是表达企业既是事件的无辜受害者，二也是希望社会对企业多些支持。

　　消费者沟通提升品牌认同。在舆论引导的同时，企业可以将一部分精力转向与消费者接触层面，通过加大线下消费者沟通的方式，积极地传递对品牌或产品最有利的信息，获得消费者的有力支持。如举行路演，通过巡回路演，直接与消费者交流，试用产品。开展消费者座谈会，以消费者座谈会的方式，宣扬企业品牌理念，强化消费者信任度等。

　　与市场营销一样，企业危机事件的发生同样不断随着市场形势的变化而变化，产品危机、投诉危机、企业内部危机、广告危机……危机就如税收，永远与企业发展是相伴相随的。对于企业而言，永远不可能期望危机不会发生，只有强化危机意识、提升防范危机能力才是保证企业顺利发展的保证。

文章来源：中国证券报