在一次中国消费者协会公布的一次关于“广告公信度”的调查结果中，近八成人认为“名人代言虚假违法广告应担负连带责任”，调查结果还显示，超过2/3的人对商业广告不信任，认为医疗、保健食品和药品广告中虚假宣传问题相当严重。

 　   广告市场是一个系统，包含三个利益主体，即广告主、广告经营者和广告发布者组成的经营者群体，观众和读者组成的消费者群体，负责市场规则的制定和实施的监管者。一般说来，经营者和消费者的利益是对立的，而由于信息的不对称，消费者处于弱势地位。如果任由双方博弈，消费者利益必将受损。而监管者的职责，就是通过约束经营者的行为来保持利益的均衡。

   　 虚假广告屡禁不止，表明系统已出现利益失衡。

 　   那么，该如何改变这种失衡的状态呢？

   　 首先应该找出造成失衡的关键所在。有人说，杜绝虚假广告的最好方法是从源头抓起，“广告主、广告经营者和广告发布者都应本着对社会、对消费者负责的态度，不让虚假广告有出现的机会。”这是大实话，作用却很有限。经营者的本性就是追求利益的最大化。因此，寄望于经营者们出于对消费者负责而停止欺骗，显然是不切实际的。那么，我们就反过来想，如果经营者因为虚假广告而受到了利益方面的惩罚，那么他们还会不会再去做虚假广告了呢？

 　   其实，虚假广告对企业的负面影响肯定是很大的，当消费者对我们的产品产生信任危机的时候，我们的品牌就悬了，还谈什么发展。现在很多广告，对消费者来讲，尤其是电视购物的广告，就是垃圾时段，消费者是讨厌透顶了，那么大家想想，他们会不会去买这些做广告的产品？

 　   从另一方面来说，虽然消费者不喜欢这种广告，但是这些广告主也赚到了一些钱，因为当时整个市场都挺乱的，都是在盲目掠夺利润，你拼我也拼，赚了好多钱。再然后就有很多企业一拥而上，觉得你这么做赚到钱了，那么我也要这么做。所以，广告的这些问题里面还涉及到一些政策的监管。

  　  对于企业来讲，有些是正规做产品，做广告的，但很多都被这些没有正规操作的企业打击得没有办法了。如果都正规来操作，那么就不存在问题；但是现在很多企业都不正规，而且潜意识里都认为这样操作是被允许的。这才是国内的虚假广告如此猖獗的原因所在。

　　作者：刘永炬

    来源：中国管理传播网