品牌竞争将是未来电信服务市场成熟的必由之路，国内数量众多的地方性电信服务企业应如何进行品牌建设……

　　广东电信规划设计院 李磊 刘丽丽 许文强/文

　　电信行业的不断深入发展以及3G网络建设的大规模进行，为上下游企业带来了巨大的市场空间，利润的驱使下，大量企业进入电信服务市场，形成了规模相差悬殊、服务质量参差不齐的市场现状。

　　目前大部分企业尚处于粗放式的发展阶段，市场影响力小，没有明确的发展定位和独特的品牌定位，竞争形式尚处于“拼价格、讲背景”的初级阶段，而随着电信行业全业务时代的到来、电信行业市场竞争愈加激烈，运营商越来越注重与电信服务企业形成长期的战略合作关系，遴选的很大因素就是其服务质量和行业经验，即已有的市场品牌实力。

　　我国电信服务市场现状

　　随着电信重组的完成以及3G牌照的发放，我国电信行业进入全业务运营时代，同时进入新一轮的建设高峰，预计3年内3G建设投资约4000亿元，其中基建、3G网络维护、网络优化、增值服务市场前景广阔(表1)。整个电信行业的巨大规模效应，带动了产业链条的大发展。近年来，靠服务运营商吃饭的企业数量越来越多，而且服务内容涉及整个链条的方方面面，2007年以前，运营商收入每年以高出GDP增长率的速度快速增长，运营支出也一直处于高位(图1)，电信服务企业生存空间较大，业务获取相对容易，收入增长较快。然而随着电信行业步入成熟发展阶段，市场竞争更加激烈，市场规模陷入瓶颈，运营商收入增速明显放缓，成本压力增大，造成运营商成本支出收紧，在选择下游服务企业时更加注重质优价廉和品牌实力雄厚的企业，与此同时随着运营商对实业资源整合力度的加大，运营商下属实业公司竞争能力进一步加强，电信服务行业也出现冰火两重天的行业格局，竞争能力强、品牌实力强的企业继续获得长足发展，而一般性中小企业、品牌实力弱的企业则面临业务量和市场空间不断萎缩的尴尬境地，具体表现在以下几个方面。

　　* 企业数量多、品牌影响范围小。

　　由于电信行业整个产业链的巨大经济效益，服务于电信行业的企业数量较多，加上历史原因引起的国有企业大而全小而全的经营模式，各运营商下属的实业公司数量多达上百家，遍布于产业链的各个角落。此外，地方性的电信服务公司也举不胜数，这些企业多数品牌影响力较小，业务范围只局限于当地电信运营商和设备供应商，而且经营形式和内容单一，往往只专注于一个方面，利润来源单一，一旦所依附的地方运营商成本支出缩减，或者终止服务合同，则对这些电信服务企业会造成致命的打击，经营风险较高。

　　* 运营商整合实业资源，竞争能力加强，冲击其他企业生存空间。

　　随着国家对国有企业发展思路的调整以及国有企业市场化运作的成熟，电信运营商为了减轻自身负担，集中精力和财力发展主营业务，对其所属实业进行“并、改、剥、破”势在必行。2006年，在国资委的直接指导和中国电信集团的积极运作下，中国通信服务股份公司成立并在香港成功上市，市场竞争能力进一步加强。据统计，截止2008年底中国通信服务在网络建设市场占有率超过50%，外包服务和内容应用服务市场竞争能力也大幅度提升，市场占有率进一步提高。与此同时，中国移动与中国联通也积极筹备对其实业资源进行优化整合。随着运营商实业整合的不断深入，电信服务市场竞争更加激烈，运营商更加注重选择与企业实力强、一揽子服务能力强、品牌实力强的企业展开合作，这样一来，无疑对那些服务内容单一，品牌实力较弱的中小企业造成了巨大的冲击，其业务拓展难度进一步加大，电信服务市场逐步呈现出强者恒强，弱者愈弱的竞争格局。

　　* 品牌价值对公司发展贡献小，竞争形式尚处于拼价格、讲背景的初级阶段。

　　纵观我国电信服务市场，各电信服务企业或多或少都有着运营商背景，与运营商有着千丝万缕的联系，长期以来形成了“靠背景，讲关系”的业务竞争形势，不注重品牌对企业发展的重要作用，市场化运作能力不足，营销方式单一，主要靠价格竞争以及传统区域优势维持公司的发展，这种初级竞争形势严重阻碍了公司市场化运作能力的提升和服务质量的提升，不利于企业做大做强和参与更加广阔的市场竞争。随着国企改革的逐步深入以及电信行业利润的摊薄，电信服务企业的中立性将进一步确立，价格竞争将不再具有优势，竞争将朝着讲服务、拼实力的方向发展，那些不注重自身企业内力修炼和品牌建设的企业将逐步被市场淘汰。

　　电信服务企业品牌建设的几点思路

　　品牌建设应该从现有品牌出发，根据行业发展趋势、自身定位以及相关方的利益诉求来分析未来品牌建设方向和目标定位。

　　* 品牌建设应该以服务客户为核心，契合公司战略，体现企业文化，彰显企业特色。

　　品牌是企业的核心竞争力，是企业独特文化和技术的积淀，是唯一无法模仿的产品。电信服务企业在品牌建设时应该注重电信运营商的需求，以服务客户为核心，通过分析行业发展趋势和重点诉求，立足于整个产业链，形成特色产品，以品牌赢得运营商青睐，维系客户关系，谋求长远发展。同时品牌建设应该符合公司的既定战略目标，在战略框架下建立品牌体系，体现企业文化，用无形的文化指导品牌建设之路，打造强势品牌形象，使品牌对企业实力的提升有明显的推动作用。

　　* 各品牌之间应该互相支撑，实现互补，统一于企业价值的提升。

　　按照建立综合电信服务企业的行业趋势，电信服务企业不可能建立单一的产品品牌。在建立品牌体系时，可以参考经典品牌建设模型，形成企业品牌、业务品牌和产品品牌3级品牌体系，各业务品牌应有自己明确的市场定位，没有交叉竞争，之间形成一种有效合作与支撑，共同服务于整个电信产业链；而多个产品品牌之间应该有明确的划分标准，鲜明的层次，主要体现在地域差别、功能差别，主要目的是为了方便招投标和快速反应。综合来看，3级品牌架构之中，一个企业品牌为下级业务和产品品牌提供信誉和保障，反过来业务和产品品牌通过服务打造和巩固企业品牌，三者统一于整个企业价值的提升。

　　* 传播媒介的选择应该结合企业所处行业和自身特点，开展多样化、有针对性的推广。

　　品牌必须依靠有效的推广才能扩大知名度，形成品牌影响力。由于电信服务企业所服务对象主要为运营商，所以不可能向其它品牌推广那样面对直接消费者进行广告宣传，电信服务企业品牌推广应该主要选择专业性的报刊和网站，通过承办专业会议研讨等形式来推广品牌，同时应该改变以往主要依靠关系维系的形式来推广品牌，形成多渠道，多样化的品牌营销思路，做到覆盖广，有针对性的推广。

　　结束语

　　经过多年的发展，我国电信服务市场竞争环境发生了巨大变化，同时由于电信行业竞争的加剧，运营商成本压力加大，传导到下游企业使得价格竞争不再具有明显的空间，转而以品牌实力竞争为主要形式。把握这一趋势，本文分析了电信服务企业品牌建设的必要性，提出了几点思路。但仍有需要继续探讨的地方，比如针对不同的电信服务企业在品牌媒介选择时具体应该考虑哪些因素，以及传播受众的主要关注点等。 该内容可能有会员内容，需要登录查看全文，点击这里在顶部登录